Hoe maak ik een goeie missie, visie en strategie?

Het is maandagmorgen 9:00 uur. Je zit in een strategiesessie met je team en de vraag hangt dreigend in de lucht: 'Waar gaan we eigenlijk naartoe?' Je voelt de spanning. Iedereen kijkt naar jou als leider, maar eerlijk gezegd weet je het ook niet precies. De dagelijkse beslommeringen hebben je zo in beslag genomen dat je het grote plaatje uit het oog bent verloren.

Deze herkenbare situatie speelt zich dagelijks af in directiekamers en teamvergaderingen. Hoe duidelijker jij weet wat de richting is, hoe makkelijker het voor de mensen om je heen is om je te volgen. Mensen volgen nu eenmaal die mensen die weten waar ze naartoe gaan. Maar hoe kom je tot die helderheid? Hoe creëer je een kompas dat niet alleen jouzelf, maar je hele organisatie de weg wijst?

Het antwoord ligt in het ontwikkelen van een krachtige missie, visie en strategie - de drie fundamenten die samen je organisatorische DNA vormen. De meeste organisaties hebben een missie, visie en kernwaarden die samen het bestaansrecht van de organisatie omschrijven. Ze zijn de basis om goede organisatiedoelstellingen en een strategie te kunnen definiëren.

Het verschil begrijpen: missie, visie en strategie ontleed

Voordat je aan de slag gaat, is het cruciaal om het verschil tussen deze drie begrippen scherp te hebben. Te vaak worden ze door elkaar gebruikt, wat leidt tot verwarring en onduidelijke richting.

Je missie is het fundament - in een missie wordt het bestaansrecht van een organisatie beschreven vanuit de waarden en identiteit. De vraag die onder dit verhaal ligt is: waar staan we voor? Het gaat over wie je vandaag bent, wat je doet en waarom je bestaat. Waar een visie vooral kijkt naar buiten en naar de toekomst, richt een missie zich vooral naar binnen, op jouw organisatie. Met een missie vertel je wat jouw bedrijf doet voor het waarmaken van je visie.

Je visie is de stip aan de horizon - een visie is een toekomstgerichte uitspraak die beschrijft wat een organisatie op lange termijn wil bereiken. Het geeft een inspirerend beeld van de gewenste toekomstige situatie en dient als leidraad voor strategische beslissingen. Het antwoordt op de vraag: waar willen we naartoe?

Je strategie is de routekaart - een strategie is het masterplan waarmee een organisatie haar missie en visie wil realiseren. Het is de routekaart die aangeeft welke concrete stappen en acties nodig zijn om de gewenste toekomst te bereiken.

Stap 1: Begin met waarom - je missie formuleren

Je missie is niet iets wat je in één brainstormsessie bedenkt. Een missie is iets wat door de jaren heen gegroeid is, het is het fundament van een organisatie, veelal gekoppeld aan de oprichter van het bedrijf of organisatie. Deze oprichter had een droom en wilde met zijn organisatie iets wezenlijks bereiken in de wereld.

Stel jezelf deze fundamentele vragen:

• Waarom zijn we begonnen?
• Welke waarde voegen we toe aan de wereld?
• Wat zou er missen als we er niet meer zouden zijn?
• Waar staan we echt voor, ook als het moeilijk wordt?

Een krachtige missie heeft drie kenmerken: ze is authentiek (komt echt vanuit je organisatie), ze is tijdloos (verandert niet elk jaar), en ze geeft richting aan dagelijkse beslissingen. Als de missie helder is, dan kan een bedrijf in een storm terecht komen, maar dan weet iedere medewerker waarom hij deed wat hij deed en die wetenschap helpt je op de been te blijven in moeilijke situaties.

Stap 2: Schilder je toekomstdroom - visie ontwikkelen

Je visie is je North Star, je gids in tijden van onzekerheid. Een visie omschrijft waar je voor gaat richting de toekomst, je toekomstdroom. Je missie en visie kun je uitwerken in concrete doelstellingen waar je vervolgens je strategie op baseert.

Bij het ontwikkelen van je visie is het belangrijk om verder te kijken dan alleen financiële doelen. Denk na over:

• Hoe ziet de wereld eruit als jullie succesvol zijn?
• Welke impact willen jullie hebben op klanten, medewerkers, samenleving?
• Wat is de 'legacy' die jullie willen achterlaten?

Een visie kan je in één zin formuleren. Sterker nog: door je visie kort en bondig te formuleren zonder gebruik te maken van jargon heb je meer kans dat 'ie jouw organisatie en mensen daarbuiten inspireert. Vermijd holle management-speak. Maak het concreet, inspirerend en voorstellbaar.

Stap 3: Teken de route uit - strategie bepalen

Nu je weet wie je bent (missie) en waar je naartoe wilt (visie), is het tijd voor de cruciale vraag: hoe ga je daar komen? Als je visie en missie duidelijk zijn, bepaal je met welke middelen, mensen en tijd je dit gaat bereiken. Dat is je strategie.

Een effectieve strategie heeft verschillende lagen:

1. Externe analyse: Wat gebeurt er in je markt? Welke trends, kansen en bedreigingen zie je? Een SWOT-analyse, ook wel sterkte-zwakteanalyse genoemd, laat in een oogopslag zien waar kansen liggen voor je onderneming en wat extra aandacht vraagt. Met een concurrentieanalyse zet je de sterke en zwakke punten van je bedrijf op een rij vergeleken met je concurrenten.

2. Interne analyse: Wat zijn jullie unieke krachten? Waar liggen jullie beperkingen? Welke kerncompetenties hebben jullie opgebouwd?

3. Strategische keuzes: Op basis van deze analyses maak je bewuste keuzes over waar je wel en niet op inzet. Strategy is choice - je kunt niet alles zijn voor iedereen.

De kracht van participatie: samen ontwikkelen

Een van de grootste valkuilen bij strategieontwikkeling is het 'ivoren toren-syndroom' - directie bedenkt achter gesloten deuren een strategie en rolt die vervolgens uit naar de organisatie. Dit leidt vrijwel altijd tot weerstand en slechte implementatie.

Visie en strategie worden beter gedragen, wanneer je deze samen ontwikkelt. Dus niet vanuit een ivoren toren maar samen met medewerkers uit de frontlinie die de klantcontacten onderhouden, met IT, met de mensen die het risicomanagement doen, et cetera. Want op de werkvloer weten de medewerkers immers waar het écht om gaat.

Organiseer werkgroepen waarin verschillende lagen en afdelingen vertegenwoordigd zijn. Gebruik werkvormen zoals workshops, interviews en enquêtes om input te verzamelen. Dit levert niet alleen betere inzichten op, maar creëert ook commitment voor de uiteindelijke richting.

Van papier naar praktijk: implementatie die werkt

De mooiste strategie is niets waard als deze niet wordt uitgevoerd. De meeste organisaties beschrijven in hun visiedocument ook de doelstellingen die ze willen halen, de doelstellingen die logisch voortvloeien uit de visie, ook wel de strategie genoemd. Om ervoor te zorgen dat visies niet voor niets geformuleerd zijn, is het goed om te bedenken welke strategie je in gaat zetten om die visie werkelijkheid te laten worden.

Voor succesvolle implementatie heb je nodig:

Concrete doelstellingen: Het definieert specifieke, meetbare, haalbare, relevante en tijdgebonden (SMART) doelen die in lijn zijn met de missie en visie. Maak abstracte visies concreet door ze te vertalen naar specifieke resultaten.

Heldere verantwoordelijkheden: Wie gaat wat doen? Wanneer? Met welke middelen? Zorg dat elke strategische doelstelling een eigenaar heeft.

Regelmatige monitoring: Plan momenten in om voortgang te bespreken en bij te sturen. Strategie is geen statisch document maar een levend instrument.

Wendbaar blijven in een dynamische wereld

In onze snel veranderende wereld is flexibiliteit cruciaal. Hoe vaak visie, missie en strategie precies moeten worden herzien is per branche en bedrijf verschillend. Het is echter wel gebruikelijk om deze minstens een keer per jaar onder de loep te nemen en zo te kijken of bepaalde aanpassingen gewenst zijn.

Maak onderscheid tussen wat stabiel blijft (je kernmissie) en wat kan veranderen (specifieke strategische keuzes). Je missie verandert niet elk kwartaal, maar je strategische prioriteiten kunnen wel aanpassing behoeven op basis van nieuwe ontwikkelingen.

Ontwikkel 'antennas' in je organisatie - mensen die signalen oppikken uit de markt, van klanten, van medewerkers. Deze early warning systemen helpen je tijdig bij te sturen voordat je echt de verkeerde kant op gaat.

Veelgemaakte vallen vermijden

Leer van de fouten van anderen. Te vaag en algemeen: Formuleringen die niet specifiek zijn voor de organisatie en geen onderscheidend vermogen hebben. Gebrek aan inspiratie: Visies en missies die niet motiverend zijn voor medewerkers en stakeholders. Gebrek aan samenhang: Visie, missie en strategie die niet op elkaar zijn afgestemd en elkaar tegenspreken.

Daarnaast zie je vaak deze valkuilen:

• De kopieerval: Inspiratie halen uit andere organisaties is prima, maar kopieer niet klakkeloos. Je missie moet authentiek zijn voor jouw organisatie.
• De perfectieval: Wachten tot je de 'perfecte' strategie hebt bedacht. Better done than perfect - start met een goede basis en verbeter gaandeweg.
• De communicatieval: Een prachtige strategie bedenken maar vergeten deze te communiceren. Investeer minstens zoveel tijd in communicatie als in ontwikkeling.

Tools en modellen die écht helpen

Er zijn talloze strategiemodellen, maar welke gebruik je wanneer? Hier een selectie van bewezen effectieve tools:

Voor missie-ontwikkeling: Het Golden Circle van Simon Sinek (waarom-hoe-wat) en het Ashridge-missiemodel helpen je de kern van je bestaansrecht bloot te leggen.

Voor visie-ontwikkeling: Scenarioplanning helpt je verschillende toekomstbeelden te schetsen. Het Vision Board biedt een visuele aanpak om je toekomstdroom concreet te maken.

Voor strategievorming: De Business Model Canvas geeft een overzicht van je complete businessmodel. SWOT-analyse en het vijfkrachtenmodel van Porter helpen bij de strategische analyse.

Onthoud: modellen zijn hulpmiddelen, geen doel op zich. Kies de tools die passen bij jouw situatie en organisatiecultuur.

Conclusie: Je kompas voor de toekomst

Het ontwikkelen van een krachtige missie, visie en strategie is geen eenmalige exercitie, maar een voortdurend proces van reflectie, ontwikkeling en aanpassing. Het geeft dus richting en betekenis aan het dagelijks handelen.

Begin vandaag met deze concrete stappen:

1. Organiseer een strategiesessie met je kernteam. Ga niet de vergaderruimte uit voordat je helder hebt waar jullie voor staan (missie).
2. Schilder samen je toekomstdroom (visie). Maak het concreet en inspirerend genoeg dat mensen er 's ochtends enthousiast voor opstaan.
3. Vertaal naar actie (strategie). Welke 3-5 strategische prioriteiten ga je het komende jaar aanpakken?
4. Communiceer, communiceer, communiceer. Een strategie die niet gekend wordt, wordt niet uitgevoerd.
5. Plan je eerste evaluatiemoment al in. Over 3 maanden kijk je terug: wat werkt wel, wat niet?

Onthoud: Marketingstrategie wordt als het ware gevoed door de missie en visie van de onderneming. De missie vormt de basis van waaruit de strategie en organisatiedoelen worden afgeleid. Je missie, visie en strategie zijn niet alleen woorden op papier - ze zijn je kompas voor alle beslissingen die je als leider neemt.

De vraag is niet óf je een missie, visie en strategie nodig hebt. De vraag is: wanneer ga je ermee beginnen? Want zoals de Japanse wijsheid luidt: 'Visie zonder actie is dagdromen. Actie zonder visie is een nachtmerrie.' Zorg dat jij en je organisatie weten waar jullie naartoe gaan - en begin vandaag met de eerste stap.